龍大糧油的“士兵突擊”

近年來(lái)花生油市場(chǎng)新品牌不斷涌現，市場(chǎng)競爭愈演愈烈。在以花生油消費為主的山東市場(chǎng)，就活躍著(zhù)幾百家花生油生產(chǎn)加工企業(yè)，其中95%以上為中小型企業(yè)。其中有一個(gè)成功突圍的花生油品牌——龍大。

它創(chuàng )建品牌、拓展全國市場(chǎng)的成長(cháng)過(guò)程，是中國眾多中小企業(yè)和中小品牌都在經(jīng)歷的過(guò)程；它的成功，對千千萬(wàn)萬(wàn)渴求成功的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著(zhù)積極的正面影響和可以復制的借鑒作用。

一、花生油市場(chǎng)競爭態(tài)勢分析

小包裝花生油行業(yè)，第一集團由傳統的三大品牌金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花組成，三者實(shí)力均衡；第二集團由區域性強勢品牌及全國二線(xiàn)品牌組成，如青島的長(cháng)生、中山的鷹嘜等，實(shí)力相當；第三集團由區域性弱勢品牌組成，多采用價(jià)格競爭，對第二集團形成威脅。

山東省花生油的市場(chǎng)競爭形勢較為復雜，除了魯花、胡姬花、福臨門(mén)等全國性品牌外，還有青島的長(cháng)生、喜燕、品品好，臨沂的玉皇、金盛等眾多區域性強勢品牌。

幾年前的龍大尚屬于第三集團，試圖從三線(xiàn)品牌向一二線(xiàn)品牌跨越。

二、龍大花生油的營(yíng)銷(xiāo)策略

龍大花生油推廣之初定位在中低端市場(chǎng)，主要采取的是市場(chǎng)跟隨者策略，這使得龍大花生油在推廣之初少走了很多彎路，并在2002年完成了市場(chǎng)操作由粗放式向精細化管理的過(guò)渡。

在具備一定的市場(chǎng)基礎后，開(kāi)始在央視投放廣告，其中2008-2009年度，在央視各頻道累計投入廣告費近6000萬(wàn)元，大力宣傳“當季新花生,新鮮龍大油”的品牌主張。同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)終端的建設也初見(jiàn)成效，各大賣(mài)場(chǎng)隨處可見(jiàn)龍大花生油的店招、堆頭、板等廣告形象。

賣(mài)點(diǎn)：對花生原料的選取過(guò)程進(jìn)行總結,篩選出了“季節、產(chǎn)地、外觀(guān)、規格、水分、酸價(jià)”等六個(gè)影響花生油品質(zhì)的最重要方面，并最終形成經(jīng)過(guò)“六關(guān)精選”的“當季新花生,新鮮龍大油”的差異化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

定價(jià)：龍大花生油在市場(chǎng)拓展初期采取的是成本加成定價(jià)方法，市場(chǎng)價(jià)格明顯低于魯花、胡姬花等一線(xiàn)品牌，也低于長(cháng)生、福臨門(mén)等二線(xiàn)品牌。此舉雖然降低了利潤空間,但對市場(chǎng)擴張十分有效。

市場(chǎng)初具規模后，龍大則選定4L規格作為主要特價(jià)產(chǎn)品，在超市大力度開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)，5L規格產(chǎn)品則拉高價(jià)格，擴大利潤空間主做團購。

渠道:　龍大花生油在推廣之初由于資金不足，無(wú)法在終端賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)大范圍進(jìn)場(chǎng)、促銷(xiāo)等，遂放棄了現有大部分花生油廠(chǎng)家以終端賣(mài)場(chǎng)渠道或流通批發(fā)渠道為主的模式，改為以福利配銷(xiāo)渠道為主。

此舉果然奏效，通過(guò)加大中間人利潤空間等手段，在當時(shí)團購尚不注重品牌和質(zhì)量的情況下，靠在此渠道的發(fā)力，一舉奠定了穩定的市場(chǎng)基礎。

僅2008年龍大花生油在山東的移動(dòng)公司、煙草公司的配銷(xiāo)招標、銷(xiāo)量就接近3000萬(wàn)元。隨后，龍大開(kāi)始注重終端賣(mài)場(chǎng)建設，通過(guò)廣告招商的形式，尋找可操作終端賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，并逐漸加大終端投入。

龍大采取了從市場(chǎng)跟隨者向市場(chǎng)挑戰者轉變的市場(chǎng)定位。

剛開(kāi)始龍大基本保持市場(chǎng)最低價(jià)，并通過(guò)較低價(jià)格和相對穩定的質(zhì)量迅速獲得了一部分終端消費者，然后龍大開(kāi)始全面學(xué)習魯花成功經(jīng)驗，從渠道跟隨到市場(chǎng)緊貼，從辦事處直營(yíng)到產(chǎn)品分銷(xiāo)，龍大開(kāi)始復制魯花的模式，并獲得了穩定的市場(chǎng)份額。

三、中小花生油企業(yè)制勝之道

隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸成熟，花生油市場(chǎng)競爭日漸加劇，中小企業(yè)想保住原有市場(chǎng)份額已十分困難，要實(shí)現穩定并快速增長(cháng)更是難上加難。

就小包裝花生油行業(yè)來(lái)講，制勝關(guān)鍵因素在于品牌、價(jià)格、渠道。

塑造受消費者喜愛(ài)的品牌形象、降低生產(chǎn)成本從而占據價(jià)格優(yōu)勢、掌控銷(xiāo)售渠道，至少要在其中一項因素上具備競爭優(yōu)勢，才可能獲得成功！

1、選取有效營(yíng)銷(xiāo)方式

現代社會(huì )品牌傳播的途徑很多，應選擇最有效的途徑，花費最少的資源，確保投入產(chǎn)出比最大化。

對中小花生油企業(yè)來(lái)說(shuō),要獲得市場(chǎng)投入價(jià)值最大化，就應該選取投入費用較低、傳播效果廣泛的方式；如公益活動(dòng)、車(chē)體廣告、終端生動(dòng)化陳列、網(wǎng)絡(luò )電商推廣等，并應綜合利用企業(yè)現有及可以調動(dòng)的資源，確保營(yíng)銷(xiāo)傳播的最佳效果。

2、適當延長(cháng)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)

就終端競爭來(lái)說(shuō)，適當豐富企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，有利于增加終端產(chǎn)品陳列面，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀(guān)深刻的印象，從而確保企業(yè)產(chǎn)品獲得更多的售賣(mài)機會(huì )。

就產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)說(shuō)，以魯花和胡姬花最為豐富。其中胡姬花除了特香純正花生油外，還有濃香花生油類(lèi)產(chǎn)品，使得其花生油品類(lèi)的產(chǎn)品規格更多；從市場(chǎng)表現來(lái)說(shuō)，胡姬花最近幾年也較搶眼，想來(lái)應該與其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)有一定關(guān)系。

3、積極拓展營(yíng)銷(xiāo)新渠道

花生油企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō),主要包括如下幾類(lèi)：

現代商超渠道

現代商超渠道是指大型重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，一般包括大中型超市、連鎖賣(mài)場(chǎng)、倉儲式購物中心等。但由于賣(mài)場(chǎng)陳列面積有限，各廠(chǎng)競爭激烈，成為宣傳品牌、提升銷(xiāo)量、增進(jìn)與消費者溝通的舞臺。

傳統流通渠道

傳統流通渠道是指批發(fā)市場(chǎng)、糧油店等,隨著(zhù)現代商超渠道的發(fā)展，傳統流通渠道逐步萎縮，已基本轉移到二三線(xiàn)城市了。

團購福利渠道

中國是個(gè)重視節假日和傳統親情的國度，企業(yè)非常重視節假日福利的發(fā)放，消費者的購買(mǎi)力也一般會(huì )在節假日產(chǎn)生井噴，魯花等知名品牌的發(fā)展，很大程度就取決于對這一渠道的重視。但隨著(zhù)國家對團購福利渠道的逐步規范，此渠道的操作空間也越來(lái)越小。

配銷(xiāo)渠道

配銷(xiāo)渠道是近幾年新興起的渠道，主要是指小包裝花生油企業(yè)與其它企事業(yè)單位開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，如移動(dòng)公司開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),每交100元話(huà)費贈送1.8L花生油桶等。

此類(lèi)渠道由于對花生油生產(chǎn)企業(yè)品牌知名度要求不高，且能直接到達終端消費者，銷(xiāo)量可觀(guān),故深受中小型花生油生產(chǎn)企業(yè)的歡迎。

以龍大花生油為例，僅2010年3月份,河南移動(dòng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，就贈送了龍大花生油產(chǎn)品價(jià)值3000多萬(wàn)元，相當于很多中小型企業(yè)半年甚至全年的產(chǎn)值。

4、進(jìn)一步規范企業(yè)價(jià)格體系

山東省各主要花生油生產(chǎn)企業(yè)中，除魯花采取的是高價(jià)格高促銷(xiāo)外,其余企業(yè)多采取成本導向定價(jià)和競爭導向定價(jià)的方式。如胡姬花基本采取競爭導向定價(jià)，其余大多數小企業(yè)基本采取成本導向定價(jià)法。

為使各渠道中間商增強銷(xiāo)售積極性，建議各花生油企業(yè)加大中間商利潤空間，同時(shí)積極開(kāi)展消費者促銷(xiāo)活動(dòng),如此既提高終端拉力，又增進(jìn)渠道推力，有利于企業(yè)增強市場(chǎng)競爭實(shí)力。

5、加強消費者溝通

開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是加快產(chǎn)品流通速度,提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的有效手段。促銷(xiāo)活動(dòng)包括渠道促銷(xiāo)和消費者促銷(xiāo)兩種方式。渠道促銷(xiāo)一般以一次性進(jìn)貨獎勵、累計進(jìn)貨獎勵、開(kāi)箱有獎、陳列有獎等形式消費者促銷(xiāo)一般以特價(jià)、捆贈、返現、抽獎等形式為主。

隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步,消費者促銷(xiāo)的形式也在不斷翻新。如越來(lái)越具有社會(huì )影響力的網(wǎng)絡(luò )電商.....

與眾多中小型企業(yè)一樣，山東龍大植物油公司成立之初也是規模小、資產(chǎn)少、人員素質(zhì)低，市場(chǎng)知名度低的小型企業(yè)。通過(guò)十多年的艱苦努力，最終在日益激烈的花生油產(chǎn)品市場(chǎng)競爭中取得了階段性勝利。

每一個(gè)中小花生油品牌都可以像龍大一樣，找到適合我們自身發(fā)展的道路，只要堅持這條正確的道路，即使路遠，我們也可以到達成功的彼岸！

選自:《花生油企業(yè)山東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究》 
作者：魏存銘